最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fē在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farmng)面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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